王寶華的顧問室

你facebook了沒？你噗浪了沒？

Social media微網誌帶動的數位行銷，在台灣崛起的速度，已經讓所有老闆嚇一跳。你可能不知道，光是facebook的全球有效會員數目前已達3億人，全台有480萬人，是台灣人口的20.8％，等於有多少比例天天掛在網上；而噗浪（Plurk）在台灣短短8個月內，會員數已近100萬人，更是Plurk全球第一熱門的所在。

台灣尼爾森媒體調查顯示，網際網路已躍居台灣第二大媒體，僅次於電視。尼爾森媒體研究執行總監滕青芬表示，目前台灣的網路族群不只是年輕人，壯年、銀髮族和企業老闆的比例也明顯增加，尤其企業老闆使用網際網路的成長比例幾乎100%以上。

全球瘋學習，最熱的一門課當屬數位行銷。看看鄰近的韓國，即使廣告市場萎縮，但是韓國最大搜尋行銷公司eMnet執行長金永源指出，韓國網路廣告的年平均增長率為14%，尤其運用手機的行銷，開始驚人成長。

未來，你我運用數位行銷的比例只會增加，不會減少，這已經是我們不能不懂的概念。和其他媒體行銷相比之下，數位行銷的特別之處在於擁有4個「唯一」。數位行銷是唯一可以互動、唯一可以記錄檢視所有行銷成效數據、唯一可以培養消費者忠誠度，以及唯一可以跨格式呈現內容的媒體。

「如果你不懂數位行銷，你沒辦法和你的消費者連結在一起，你嘔心瀝血做的東西，就像沒有存檔就當機一樣，心血全部白費，」這是在數位時代不瞭解數位行銷的後果。

2010必修的10堂課，其中最不可忽視的管理課程，我們選擇的就是最火的數位行銷。以下4招玩懂數位行銷絕妙口訣：

數位行銷就是用數位的心態和工具來行銷。最重要的不在於技術的純熟度，而是你的心態是不是數位化了。更細的來說，有12字真言：

• 群眾智慧
  
• 由下往上
  
• 互動參與

在數位的世界裡，人與人的溝通方式和組織與組織間的結構，和過去已全然不同。現在，不管你用任何工具溝通或行銷，不再是像過去依靠天縱英明的個人，而是要靠群眾，也就是所有網友的智慧，要讓大家都有參與的空間。

兩年前，百事可樂在大陸舉辦一個「百事我創」的活動，他們請到周杰倫拍廣告，但是廣告的劇本由網友來決定。他們在網路上公開徵求劇本，得到非常熱烈的回應。在短短1個月內，有上億的點選，還有2萬6千個劇本投稿到網站上。他們把優選的劇本讓大家來投票，結果累積了數千萬的投票動作，並創下20萬人同時上線的人數。

這是一次成功的數位行銷，百事我創的活動使用群眾智慧，請大家來寫劇本，而且不管是投稿劇本，或投票選劇本，都是一種網友的互動參與，不是企業由上往下地說，我要拍什麼樣的故事，而是由下往上，由網友決定。

數位行銷和傳統行銷不只在運用的工具上不同，最大的差別是心態上的改變，否則光改變工具，心態和以前一樣，只是舊瓶換新酒而已。兩者的分別，可以從下面的簡表清楚地看出來。
傳統的行銷是企業以專家的姿態告訴消費者，這個產品好，你要相信我。宣傳活動也是由企業主導，目的是短期且現實的，就是要盡快達成交易。

在數位時代，口耳相傳，大家都說好的產品才能吸引最多消費者，而互動的方式使消費者投入時間參與，因此對品牌的情感投資變大，購買產品的機率就增加。此外，你要忍得住，因為要經營的是一種長期關係，不是立竿見影就可能達成業績，但是一旦關係建立起來，長期的獲益將更為可觀。

數位行銷的工具，不管是透過手機、email、社群網站或關鍵字廣告、圖文廣告，其實最重要的是很基本的3種溝通能力。

• 傾聽力
  傳統行銷不以傾聽為要，主要是包裝行銷訊息，向大眾宣傳。做數位行銷，你要上社群網站搜尋，「傾聽」網友怎麼談論你的商品。現在大家都可以發表意見，可說是百花齊放，行銷人要學的是，要有賞花的心態，要傾聽，而且不能只聽你想聽的，要真的聽到消費者真的想說的。但是，如果你和另一半吵過架，就會知道，傾聽並不簡單，是一種不容易的修為。
  
• 上傳力
  在網路1.0的時代，我們都在下載。網路上有很多資訊，我們看到想要的，就下載下來。但是在網路2.0的時代，你不能只下載，你也要上傳。例如網友在博客來網路書店可以玩一些小遊戲，然後得到電子折價券，消費時就可以有折扣。過去都是賺消費者的錢，現在還要懂得在網路上略施小惠，也就是一種付出的精神。
  
• 互動力
  如果你用噗浪，不能只是丟個訊息就沒事了，還要回應網友的問題和意見。如果只發文，不回應也不互動，把噗浪當成布告欄，就是將傳統的心態用在數位的工具上，不要期待能有什麼好效果。

所以傾聽力、上傳力和互動力就是數位行銷要培養的3力。這些能力不一定只能在數位的領域培養，因為這3力其實是一種溝通的能力，不是一種科技的能力。因此，觀念不在於頻寬，而在於心寬，否則依然無法在數位的世界中成功。

美國總統歐巴馬的勝選雖然不是一個商業案例，但卻是數位行銷非常成功的示範。

• 心態上就是一個數位行銷者
  歐巴馬在20年前從芝加哥大學畢業後，就到非營利組織從事社區服務的工作。他所用的能力就是靠群眾，不靠菁英，靠溝通，不靠強勢命令，奠定了20年後勝選的基礎。
  
• 運用數位行銷的3力
  當選民到他的網站註冊後，除了收到電子報之外，還可以在他的網站開部落格，就好像你可以到別人家客廳搭帳棚一樣，讓每個選民反客為主。表面上是歐巴馬給選民一點好康，實際上他得到更多。當選民每天去寫自己的部落格，就會上歐巴馬的網站，他們投資了時間和情感，對這個網站的黏著度就增加。此外，他蒐集選民手機號碼的方式是，他會在開記者會宣布副總統人選之前，先傳簡訊給你。他願意先付出，因此交換到寶貴的資訊。
  
• 虛實交叉的策略
  部落格是虛擬的，但競選最終的目的是獲得選票。歐巴馬懂得將網站上虛擬的訊息，進一步轉換為實體世界中選民的行動。他蒐集了選民的email、手機號碼和郵遞區號，隨時可以動員選民辦活動、當志工、勸服鄰居去投票。

數位行銷的工具五花八門，但最基本而重要的是，骨子裡，千萬別還是傳統行銷的心態。切記，你一定要從心改變起，由裡到外脫胎換骨！

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