王寶華的顧問室

創意人該懂得做生意，生意人也要會玩創意

關鍵47秒

八○、九○年代，傑佛瑞‧凱森柏格（Jeffrey Katzenberg）是迪士尼最具分量的一哥級人物，可以想見他也是十分地忙碌。有非常多的劇本作家想要得到青睞，卻不得其門而入。

有位作家知道凱森柏格每天早上坐車會經過警衛大門，因此把一個小包裹，託門房警衛在車子經過時轉交。他沒有選擇用紙本，而是用一卷錄音帶。如果是直接給劇本，當場可能就會被拒絕，因為公司規定不能接受作家直接繳件。

凱森柏格經過門房，收到這個包裹後打開來看，上面寫了一段話：「如果你有四十七秒鐘的空閒時間，也許會對錄音帶的內容感到興趣，這四十七秒剛好是你的車子從進門到停車場的時間。」凱森柏格很好奇地聽完了這卷錄音帶，當中用音效、旁白等聲音表達了作者精采的劇本，果然，作者過幾天後就接到電話通知去面談更多細節。（註1）

作者的奇襲策略成功，這個小故事給我很大的啟發。

一、認真作功課：四十七秒的計算以及對大人物的行動時間掌握，是吸引凱森柏格注意力的重點。

二、跳過競爭對手與干擾，直接與關鍵人物取得對話的機會。

三、用四十七秒錄音帶表現自己的劇本的特色是一個創新，創新往往為自己帶來很多的優勢，並讓人印象深刻。

四、重點是取得「下一步」的機會，這跟履歷表一樣，重點不是用履歷表取得工作，而是用履歷表獲得面談的機會，目標要定位清楚。

五、大人物往往都很忙，關鍵的時候要會表現自己，掌握關鍵時機，平常就要充實，以免技窮。

馬英九先生也經常提到自己的一個例子，說明他以前如何在短短地幾秒鐘時間內，把握機會，讓前英國首相 柴契爾 夫人印象深刻。 柴契爾 夫人一路走過來，與很多人短暫握手，他一直在苦思，要怎麼樣才會吸引夫人的注意，輪到他跟 柴契爾 夫人握手時，他說道：「 柴契爾 夫人，我來自台灣，我們現在面臨一個很嚴重的問題。」果然就吸引鐵娘子的好奇，停下腳步進一步追問，話匣子於是就打開了！

開頭很重要，因為第一印象主宰人類很多行為。網站有七秒定律，演講的開頭往往決定了大半。同樣地，消費者對時間的容忍度愈來愈低，讓消費者願意在你身上花時間經常成為成敗關鍵。創新地把握開頭四十七秒鐘，受用無窮。

延伸思考
1. 有沒有機會在消費者意想不到的地方與他們溝通？
2. 在什麼環境下，消費者能夠有空閒並專心地了解你的商品或服務？

命名的創意

幾年前在英國，我從金士頓（Kingston）坐公車前往倫敦希斯洛（Heathrow）機場，途中經過一家家具店十分可愛，店名叫做「Sofa so good」，讓我在車上笑了很久。名字取得真好，這個沙發還真是So far so good。

想想我們身邊有多少大家朗朗上口的名詞：「OK繃」、「釘書機」、「立可白」、「手電筒」、「電梯」、「水龍頭」、「自動筆」等，嚴格看都是莫名其妙、不合文法、或是無厘頭的名詞，現在一點也沒有人覺得奇怪。麻豆（Model）、粉絲（Fans）、轟趴（Home party）等，是有點Kuso的音譯，也都完全讓人接受而廣為流傳。

北歐櫥窗為了推廣設計品，經常需要用簡潔有力且生動的名字來介紹產品，一方面能夠讓消費者覺得耳目一新，另一方面更重要的也要能傳達產品的特色，因此也運用了上述的原理，發明了一些有趣的商品名稱，例如「C吸D」、「耳音響」、「抹布伴侶」、「銀蘋果煙灰缸」等，替行銷省了不少力氣。

大部分的時候，有時我們要翻譯國外已經有的原文，轉化之後取個漂亮又本土的名字。先舉一些大家都知道的例子：

可樂：渴的時候，喝了就「可以」很樂，真是太美了。
卡拉OK：原指無人伴奏樂隊，翻成「卡拉」才夠看，才夠OK有力。
摩托車：原指自動腳踏車，用音譯的方式來呈現中文，也挺好玩。
牛仔褲：jean的起源跟牛仔一點關係也沒有，但叫「礦工褲」應該紅不起來。

品牌名也要簡單好記：
LV：Louis Vitton太多人不會唸了，叫LV也比較能連結它的logo。
Moto：連Motorola這樣簡單的單字也要省，這樣才夠順口好唸。
IKEA：這麼簡單的字，還是取了個「宜家」的中文名。
Van Cleef & Arpels：你知道是什麼嗎？講「梵克雅寶」大家才記得住。

像北歐櫥窗有個產品，是丹麥的鼎狀玻璃花瓶，灰裡透綠，原文寫的是”vase, smoke”，於是我們連結了中國感覺，以「寒煙翠花瓶」為名，非常受到歡迎。另一個設計是用保溫材質包在茶壺的外面，好像穿衣服一樣，所以丹麥人幫它取了個名字叫Tea-shirt，我們實在想不到中文有更精采的翻譯，就沿用原文。就像iPod，不算難唸，所以也沒有去翻譯了。

翻譯一般強調「信、雅、達」，但如果是要做行銷，還要加一個「俗」，這個俗指的是通俗，不是俗氣，達到「雅」「俗」共賞的境界！如果再帶一點幽默或是創意的靈光，那就很容易走紅，像日本第一名投松阪大輔叫 Dice-K（日語是Daisuke，Dice-K比喻他有六種變化球，投球好像擲骰子一樣，在六種球路中選擇一種，K掉打者），這樣精采又好記的字就會不脛而走。

順便提到一個有趣的觀察，我發現台灣會風行的名詞，很多有一種「草莽性」跟「俗而有力」的特性：

手機要叫「大哥大」；到小吃店，看到一盤菜叫「大陸妹」；走到精品店去找一款「水餃包」或是「八爪戒」；到藥房買個「威而剛」；連電腦用品都可以叫「大姆哥」或是「大補帖」，這些都是用現有大家能理解的經驗，來推廣一個新的概念或產品。只是台灣人好像特別喜歡這種俗又有力的名字，深入去分析，可以發現很多蘊藏的社會現象。

觀察別人取的成功名字，可以從中得到很多啟發，也能訓練創意。